Scenario 3 motor: Directe Deals

De Nederlandse economie heeft nooit haar kracht hervonden. Het bleef doorkwakkelen tot en met 2020. Het consumentenvertrouwen en de koopkracht zijn zwak. Voor velen is motorrijden een (te) dure hobby. Het aantal motorrijders neemt af. De verkoop van nieuwe motoren is laag. Veel dealers hebben in de afgelopen jaren de handdoek in de ring moeten gooien. Degenen die overblijven hebben te weinig investeringsvermogen om te voldoen aan de strengere fabrieks standards.Fabrikanten en importeurs hebben daarom besloten om in te grijpen. Sommigen sturen aan op gedwongen huwelijken van hun dealers en proberen zo hun netwerk te rationaliseren. Anderen besluiten zelf een eigen retailnetwerk op te zetten. Deze bestaan uit een zeer beperkt aantal ‘flagship stores’ (exclusieve en belevenisvolle showrooms) met daaromheen een netwerk van lokale onderhoudsadressen. Velen starten ook eigen webshops. Sales en aftersales raken meer en meer gescheiden.

Dealers moeten zich daarom steeds meer richten op de tweedehandsmarkt. Hier ondervinden ze veel concurrentie op van online marktplaatsen. Slimme dealers spelen daarop in door bijvoorbeeld aankoopkeuringen aan te bieden of door klanten te adviseren. Aftersalesvolumes vallen tegen. Aangezien veel fabrikanten en importeurs ook onderhoudscontracten aanbieden, worden dealers ook geconfronteerd met het aannemen van aftersales tegen vaste prijzen. Enkele dealers bieden zelf zulke contracten aan en/of spelen slim in op online prijsvergelijkers.

Ook op het gebied van onderdelen, accessoires en kleding hebben dealers het moeilijk. Fabrikanten en importeurs zetten hun eigen webshops op om met de branchevreemde webshops de concurrentiestrijd om de prijsbewuste consument aan te gaan.

Maarten Menting loopt naar de koelkast en schenkt een biertje in. Hij ploft vervolgens neer op de bank en pakt zijn tablet. De afgelopen tijd heeft hij in diverse online motorcommunity’s en -blogs veel informatie vergaard over motorfietsen. Na vijf jaar zijn vakantiegeld te hebben opgespaard, wil Maarten graag een motor kopen. Zijn oude is aan vervanging toe. Hij twijfelt nog tussen een mooie tweedehands die hij bij zijn dealer zag en een nieuwe, welke hij op de website van een fabrikant heeft gezien. Hij is er nog niet uit. Als hij iets meer geld te besteden zou hebben, was het zeker een nieuwe geweest. Maarten heeft namelijk zijn baan wel weten te behouden, maar dan wel tegen 0% loonontwikkeling. De Nederlandse economie staat er nog steeds zwak voor. Vooral ook omdat Nederland flink heeft moeten bijdragen aan een nieuwe ronde voor het Europees reddingsfonds. De werkloosheid in Nederland is amper gedaald de afgelopen vijf jaar. Koopkracht en consumentenvertrouwen zijn ook nooit echt aangetrokken. Het lijkt alsof het land al jaren economisch voortmoddert. Lichtpuntjes zijn er amper. Ook bij het bedrijf waar Maarten werkt, was en is het geen vetpot. Hij heeft dus wat langer moeten doorsparen.

Weinig te besteden

Maarten denkt van achter zijn tablet terug aan het bezoek dat hij vanmiddag bracht aan zijn dealer. Hij was er lange tijd niet geweest. Het was alweer lang geleden sinds de laatste servicebeurt. Deze heeft Maarten al tijden uitgesteld om zo lang mogelijk kosten te besparen. Nu hij voldoende geld heeft om zijn motor te vervangen (hij houdt hem wel in zijn garage), kwam hij graag weer een bezoek brengen. Maarten heeft voor zijn bezoek aan de dealer wel eerst op een aantal tweedehands marktplaatsen naar wat modellen gekeken. Jaren terug had hij nooit overwogen om op zo’n site te kijken. Nu ook een aantal dealers hun producten hier aanbieden is hij overstag gegaan. De motor van zijn dromen heeft hij echter in dat enorme online aanbod nog niet gevonden. Het idee van Maarten was om toch eerst naar de dealer te gaan en te kijken wat hij in de showroom had staan.

Afname motorrijders

Eenmaal aangekomen bij zijn dealer, ziet Maarten dat er veel veranderd is. Er staan geen nieuwe motoren meer in de showroom. Dat is raar, denkt hij. Maarten besluit zijn dealer om uitleg te vragen. Deze geeft Maarten een kop koffie en vertelt hem dat één van de belangrijke oorzaken het dalend aantal motorrijders is. Het begon allemaal ongeveer vijf jaar geleden, zegt hij. Toen het herstel leek aan te trekken dachten veel dealers dat ze wel weer wat meer konden investeren. IJdele hoop. De economie trok maar niet aan en het bleef doormodderen. Voor hobby’s zoals motorrijden werd maar spaarzaam de portemonnee getrokken. Vooral senioren moesten inleveren. De AOW en pensioenen zijn verlaagd om de vergrijzingskosten nog enigszins beheersbaar te houden. De groep waar de branche zulke grote verwachtingen van had, bleek uiteindelijk niet zo veel te besteden te hebben als was gehoopt. Ook de zakelijke markt viel en valt tegen. Veel werkgevers hebben kilometervergoedingen afgeschaft en de overheid heeft fiscale voordelen gestopt. Nu men zelf moet opdraaien voor woon-werkkosten of hooguit nog het OV vergoed krijgt, is het minder druk op de weg. Een motor om tussen files door te zoeven is daarom niet erg in trek. Wel zijn de scooter en de e-bike populairder geworden als alternatief voor de auto voor de dagelijkse mobiliteit. Vooral sinds deze als privélease product worden aangeboden. “Ook de jeugd wil maar niet aan de motor. Rijbewijzen zijn alleen maar duurder geworden, laat staan dat ze geld over hebben voor een motorfiets en alles wat er nog bij komt kijken.”, zei de dealer. “Degenen die een baantje hebben en wat hebben gespaard, kopen liever een mooie gameconsole met een virtual realitybril.”

Rationalisatie van het dealernetwerk

Doordat de consument erg op de centen zit en nieuwe aanwas maar uitblijft, is de concurrentie tussen de merken verhevigd, vertelde Maartens dealer. Marges werden kleiner en kleiner. Fabrikanten en importeurs wilden dat hun merken meer exclusiviteit en aandacht kregen. Maar dealers, zoals hij, hadden met de tegenvallende verkoopcijfers amper geld om daarin te investeren.

Bovendien konden veel multimerk dealers, zoals hij, niet aan de strenger wordende fabrieks-standards voldoen, legde de dealer uit. Contractueel liepen hij en veel van zijn collega’s tegen steeds meer beperkingen aan. Een aantal van zijn collega’s heeft uiteindelijk de handdoek in de ring moeten gooien. Gezien de tegenvallende verkoopcijfers en het flinke aantal faillissementen de afgelopen jaren, besloten een aantal fabrieks-, maar ook zelfstandige importeurs het over een andere boeg te gooien. Zij besloten in te grijpen. Een groep van hen stuurde aan op gedwongen huwelijken van dealers om zo een kleiner netwerk van sterkere dealers met meer investeringsruimte over te houden. Maartens dealer zei dat hij daar niet zoveel voor voelde. Zowel het verkopen van zijn onderneming als het kopen van een andere onderneming stond hem niet aan. Voor de sector was de strategie natuurlijk wel begrijpelijk, maar hij is zijn verkoopcontract verloren.

Niet alle fabrikanten volgen de strategie van gedwongen huwelijken. Sommige fabrikanten en importeurs zijn er toe over gegaan alle verkoopcontracten op te zeggen en hun eigen retailnetwerk op te tuigen, met veel minder vestigingen. Ook zijn er merken die volledig voor online verkoop gekozen hebben. Sommigen van deze ‘online only’ merken bieden zelfs alleen nog maar mobiele service op afroep op locatie aan. De meeste merken die hun eigen retailnetwerk hebben, maken echter gebruik van geselecteerde servicepartners (lokale garagisten, zoals hij) die lokaal het onderhoud verzorgen. Hun online shops bieden ook onderhoudscontracten aan. Maartens dealer vertelde dat toen zijn verkoopcontract werd opgezegd, hij de keuze had om servicepartner te worden. Dit betekende dat hij het onderhoud tegen vaste prijzen zou moeten verzorgen. Dit vond hij best een moeilijke keuze, omdat ook het aftesalesvolume terugloopt. “De gemiddelde rijder probeert zoveel mogelijk onderhoud uit te stellen.” Uiteindelijk is hij akkoord gegaan, omdat hij graag onderdeel uit wilde blijven maken van het erkende netwerk. Toch zijn er ook bedrijven die uit het netwerk getreden zijn en zelf onderhoudscontracten zijn gaan aanbieden, vertelde hij.

Zij hebben voldoende schaal gecreëerd, bijvoorbeeld door ketens te vormen en hun processen efficiënter gemaakt om mee te kunnen in de hevige concurrentiestrijd. Vaak doen zij ook goede zaken met online intermediairs, zoals Groupon en prijsvergelijkingssites. Slim, dacht Maarten. Je kunt wel goede relaties hebben met je klanten die langskomen, maar velen kijken ook gewoon online waar ze de beste deal kunnen krijgen. Op Maartens vraag waarom hij dat niet deed, antwoordde zijn dealer dat hij liever zelfstandig de rit probeert uit te zingen en niet zo happig is op dat hele ‘online gebeuren’.

Onderdelen shoppen op Amazon

Het viel Maarten ook op dat er veel minder accessoires in de showroom te vinden waren. De dealer legde uit dat veel fabrikanten en importeurs van accessoires met dezelfde problemen werden geconfronteerd als die van motoren. Bovendien ondervonden ze veel concurrentie van grote internationale webshops, zoals Amazon en Alibaba. Deze hebben hun aanbod voor motoraccessoires de afgelopen jaren flink uitgebreid. “Vooral die laatste biedt spotgoedkoop veel Chinese producten aan. ‘Value for money’ is wat de meeste consumenten zoeken”, zei Maartens dealer, “en die vinden ze op zulke online platformen.”

Tweedehands markt belangrijkst voor dealers

Zijn dealer vertelde Maarten dat hij en de dealers die nog over zijn gebleven, het nu steeds meer moeten hebben van occasionverkoop. Nu velen de verkoop van nieuwe motorfietsen niet meer verzorgen en veel accessoires, kleding en onderdelen via webshops worden verkocht, is dat nog de kurk waar het bedrijf op drijft. “Alhoewel online tweedehands marktplaatsen aardig wat klanten aan het afsnoepen zijn.”, zegt zijn dealer enigszins neerslachtig “Gelukkig kan ik daarmee nog wel redelijk de concurrentie aangaan met wat nieuwe diensten die ik aanbied.”, zegt hij. “Zo lever ik nu een restwaardegarantie op mijn occasions. Veel klanten lijken dit toch wel interessant te vinden. Mocht men niks bij mij in de showroom vinden, kan ik ook gericht zoeken voor de klant op de online marktplaatsen. Ik weet tenslotte goed waar ik op moet letten en waar ik op moet doorvragen. Als ik een interessante motor voor een klant heb gevonden, kan ik in overleg ook een aankoopkeuring uitvoeren voor ze en neem ik bij goedkeuring de motor mee naar mijn showroom voor de klant.”

Maarten ziet dat zijn kopje koffie inmiddels leeg is na het verhaal van de dealer en wil naar motoren kijken. Hij geeft aan waar hij naar op zoek was. Samen met zijn dealer loopt hij naar een aantal motoren. Op eentje valt zijn oog. Maarten vraagt of hij een testrit kan maken. Na een prima ritje, keert hij terug naar de dealer. “Het is wel een hele mooie fiets”, zegt Maarten tegen de dealer, “maar qua prijs ontloopt hij toch niet zo heel veel een nieuwe.” De dealer vertelt dat hij niet veel aan de prijs kan doen, maar dat hij wel een restwaardegarantie kan geven. Maarten twijfelt nog steeds. Hij geeft aan dat hij er nog even over na moet denken. Terwijl hij wegloopt uit de showroom ziet hij ook dat zijn dealer nu motoren verhuurt. Misschien wel leuk om eens een keer aan Nico voor te stellen, denkt Maarten. Hij heeft zijn A-rijbewijs, maar wil eigenlijk geen geld meer aan een motor uitgeven. Wellicht leuk om eens een keer een gezamenlijk ritje te maken. Op weg naar huis is Maarten druk aan het wikken en wegen tussen de occasion bij zijn dealer en de nieuwe motor die hij online op de website van zijn favoriete motormerk heeft gevonden.

Online direct sales

Maarten besluit nog een keer naar die website te gaan. Na kort te hebben gezocht in het menu vindt hij zijn droomfiets en klikt op het plaatje ervan. Er wordt automatisch een mooi actiefilmpje van de motor getoond. Daaronder ziet hij allerlei informatie over de fiets. Hij leest het kort even door. Hij ziet dat de importeur het model groot heeft ingekocht bij de fabrikant en flinke kortingen geeft. Na wat kleuren te hebben geprobeerd, maakt hij een keuze en slaat deze op in het account dat hij heeft aangemaakt tijdens zijn eerdere online zoektocht. Als hij wat meer geld had gehad, had hij er graag direct wat meer extra’s bij gekozen. Wellicht dat ik later online wat onderdelen en accessoires koop met mijn vakantiegeld, denkt Maarten. Zijn aandacht wordt getrokken door een animatie met geluid van de webshop. Je kunt de motor ook privéleasen, prijst het merk aan. Dat is wel heel erg interessant, denkt Maarten. Een stuk goedkoper dan in één keer dat grote bedrag ophoesten. Hij klikt op de link en na het invullen van wat persoonlijke informatie ziet hij het maandbedrag voor zijn motor. Dat is wel heel aanlokkelijk. Maarten klikt op ‘kopen’. Een paar seconden later krijgt hij een mailtje waarin de bestelling wordt bevestigd. Hij moet nog wat scans van wat officiële documenten en een salarisstrookje mailen. Na goedkeuring over een paar dagen mag hij kiezen waar de motorfiets wordt bezorgd of waar hij hem wil ophalen. Erg gemakkelijk, denkt Maarten, had zijn dealer wellicht ook moeten aanbieden voor die occasion. Het schuldgevoel dat hem bekroop bij zijn dealer is zo goed als verdwenen. Met een voldaan gevoel legt hij zijn tablet neer en zet zijn TV aan.