Een compleet geautomatiseerd aftersalesproces op basis van een kentekenscan en een showroom die aanvoelt als een hotellobby, zorgen voor een optimale servicebeleving.
Terug

Zo past de grootste Mercedes-Benz-dealer van China de klantreis toe

OndernemerschapAftersales en techniekSales en marketing china customer journey service
Leestijd: 9 min

Donghua Star Mercedes-Benz in Shanghai is naar eigen zeggen de grootste dealervestiging van het merk met de ster van China. Het is ook dé conceptstore waar de klantreis tot in de puntjes is doorgevoerd. Het resultaat is een klantbeleving op imponerend vijfsterrenniveau. BOVAG was er te gast en ervoer zelf hoe klanten er in de watten gelegd worden. 

Groot betekent in China écht groot. Dat kan ook niet anders als er in een stad als Shanghai alleen al 27 miljoen mensen wonen. Heel China telde in 2016 maar liefst 26.472 dealervestigingen, die in handen waren van 724 dealerholdings. En dat aantal groeit nog steeds. De állergrootste dealerholding is Guanghui Auto, dat met 40 merken in 28 provincies goed is voor 8.260.000 nieuwverkopen. (Ter vergelijking: in heel China worden jaarlijks zo’n 29 miljoen auto’s verkocht, in de EU zo’n 15 miljoen, red.) Zo groot is Donghua Star Mercedes-Benz, waar BOVAG te gast was niet, maar voor een premium merk zijn de cijfers van het dealerbedrijf nog steeds van indrukwekkende grootte. Van het marktaandeel van de drie grote Europese premiummerken is Mercedes-Benz goed voor 46,6 procent, Audi en BMW verdelen de andere helft. Dat betekent dat in China van iedere honderd verkochte auto’s van die merken de helft een ster op de motorkap heeft. Donghua Star draagt daar een flinke steen aan bij. In Shanghai werden er alleen al in de eerste vier maanden van 2018 13.155 Mercedessen verkocht, waarvan de holding waartoe Donghua Star behoort er 9.500 aan een nieuwe eigenaar hielp.

In de watten

Zoals gezegd, serieuze cijfers dus. Ook als je kijkt naar de grootte van het pand en de oppervlakte eromheen is het woord indrukwekkend bij Donghua Star op zijn plaats. Denk drie of vier Nederlandse dealerpanden, en zet daar dezelfde hoeveelheid bovenop. En dat is dan alleen nog maar showroomruimte. De werkplaats doet daar niet voor onder met ook een eigen schadeherstelruimte en een spuiterij. Het dealerbedrijf voldoet uiteraard volledig aan de corporate identity van Mercedes-Benz AG en dat betekent een luxe uitstraling over de hele linie. Niet voor niets werd deze Shanghaise vestiging uitgekozen om een pilotstore te zijn waar de Duitse fabrikant zijn zorgvuldige uitgedachte klantreis wilde realiseren. In praktijk betekent het dat de klant volledig in de watten wordt gelegd terwijl zijn auto voor een beurt in de werkplaats is. De showroom is naast een uitstalling voor nieuwe auto’s namelijk ook een soort grand café, sportschool, kinderdagverblijf, bioscoop en flexwerkplek ineen om de wachttijd te verzachten. 
 

“Iedere nieuwe auto wordt verkocht met een verzekering voor een jaar”
Yan Liwen | Directeur Donghua Star

Kentekenscan

Wie zijn Mercedes-Benz bij Donghua Start voor een beurt brengt, wordt bij de slagboom ontvangen met behulp van een kentekenscan. Op een ledscherm bij de slagboom staat vervolgens waar hij verwacht wordt. Meestal is dat linksaf richting de aftersalesontvangsthal. Daar aangekomen wordt de auto van onder en van boven met een 360-gradencamera gefotografeerd, voordat hij aansluit in de rij van andere auto’s die voor onderhoud komen. Ondertussen zijn de foto’s toegevoegd aan het dossier van de auto, en gaat er een ‘car checker’ aan de gang. De serviceadviseur, die  verantwoordelijk is voor het persoonlijk contact met de klant, neemt het digitale dossier op de iPad met de klant door. Die kan op de iPad de uit te voeren werkzaamheden goedkeuren en daarna heerlijk plaatsnemen in een van de leisureruimtes in de showroom om te wachten tot zijn auto klaar is. Voor deze klantbenadering heeft Donghua Star de functie-indelingen en de competenties van het personeel anders ingericht. Zo zijn er nu serviceadviseurs die vanaf het moment dat iemand klant wordt, vast voor hem zorgt. In de werkplaats zorgen de zogeheten ‘car checkers’ voor de auto zelf. En dan zijn er voor alle merken bij Donghua Star, zoals Maybach, smart en Denza (het EV-merk van Daimler-Benz, red.) nog ‘brand ambassadors’ die ervoor zorgen dat de traffic die aftersales genereert op een goede manier in de showroom wordt opgevolgd.
 

30% conversie

Naast het warme bad voor de klant en de efficiënte aftersalesbehandeling van de auto, zorgt Donghua Star ook voor betrokkenheid van de klant bij het bedrijf. Zowel voor sales als aftersales worden actieve marketing-events georganiseerd die live op social media gevolgd kunnen worden. Van een groots evenement waar klanten een dansvoorstelling in elkaar zetten, muzieklessen volgen of meedoen aan de traditionele dragon boat races, tot aan wedstrijden motorkap spuiten in de werkplaats voor klanten. Het levert het dealerbedrijf meer dan honderdduizend live views op bijvoorbeeld WeChat op, het Whatsapp van China. Sowieso zitten de salesmedewerkers van Donghua Star veel online. Leads komen onder andere van de grote Chinese autowebsites, die actief opgevolgd worden. En ook hier weer imposante cijfers: in mei van dit jaar leverden die sites een kleine 2.500 leads, waarvan er 1.100 werden aangemerkt als effectief die uiteindelijk 366 nieuwe klanten in de showroom opleverden, die resulteerden in 96 orders. Oftewel een conversie van zo’n 30 procent. Iedere nieuwe auto wordt bovendien verkocht met een verzekering voor een jaar, waarvan 52 procent – door actieve opvolging na negen maanden – wordt verlengd. En ook effectief voor de klantretentie: de verkoop van onderhoudscontracten en een telefoontje aan iédere klant drie dagen na zijn bezoek. Kortom, bij Donghua Star Mercedes-Benz weten ze precies hoe ze hun klanten moeten verleiden, verwennen en vasthouden. En ja, de openingstijden van half acht ’s ochtends tot half negen ’s avonds, zes dagen per week dragen daar uiteraard ook aan bij. 

Wij maken op deze website gebruik van cookies. Meer informatie is beschikbaar in onze Privacy- en cookieverklaring