Mijn Tools

Log in voor Mijn tools.

Mijn profiel

Homepage
Wie klikt waar op? Wat zegt dat online gedrag over de koopbehoefte van een klant? En kun je daar als autobedrijf niet automatisch op inspelen met mail of berichten op social media? Ja, dat kan. Met een voor de autobranche relatief nieuw fenomeen genaamd: marketing automation.
Terug

Marketing automation: geautomatiseerd inspelen op het klikgedrag van de klant

Sales en marketing
Leestijd: 10 min

Wie klikt waar op? Wat zegt dat online gedrag over de koopbehoefte van een klant? En kun je daar als autobedrijf niet automatisch op inspelen met mail of berichten op social media? Ja, dat kan. Met een voor de autobranche relatief nieuw fenomeen genaamd: marketing automation.  

Misschien vindt u dit ook interessant?’ Zulke aanbevelingen vinden we op sites van Bol.com al heel normaal. En ook dat er in onze mailbox een paar dagen later een gepersonaliseerde aanbieding van diezelfde Bol.com zit, omdat er nog wat in ons boodschappenmandje is blijven zitten. Of dat die producten op Facebook ineens in onze tijdlijn verschijnen. In de autobranche staat deze geautomatiseerde vorm van marketing, wat officieel ‘marketing automation’ heet, nog in de kinderschoenen. RDC wil dat veranderen en werkt samen met BOVAG-leden hard aan een product dat CRM CARE heet. 

Consumenten laten online een spoor van informatie achter. Ze wisselen snel tussen een desktopcomputer en hun smartphone, maar ook tussen communicatiekanalen als Facebook, Instagram, e-mail en WhatsApp. “Door gebruik te maken van data en inzichten in het online gedrag van een consument kun je als autobedrijf je marketing- en sales-inspanningen veel efficiënter inzetten”, zegt Lucas van Rijen van RDC. ”Veel autobedrijven versturen nu al e-mailings, sms’jes of andere berichten. Het mooist is het als deze berichten persoonlijk zijn, en bovendien automatisch verstuurd worden op moment dat de consument daar het meest voor open staat.”

Klikgedrag in kaart

Tot een paar jaar geleden konden bedrijven alleen op basis van simpele activiteiten een e-mailing of sms sturen. Na bijvoorbeeld een aanmelding op de website, klik of aanvraag werd dan een e-mailcampagne (een reeks berichten aan één consument, red.) gestart. Met marketing automation-software is het nu mogelijk om het klikgedrag van een consument in kaart te brengen en te zien waarnaar zijn interesse uitgaat. Hierop kun je een automatische vervolgactie instellen. Na zo’n activiteit, ofwel een trigger, laat je dan automatisch berichten versturen met een e-mailing, via social media, een sms of door een callcenter in te zetten. Daarmee is marketing automation persoonlijke communicatie, die op een geautomatiseerde manier wordt afgeleverd. Het grote voordeel van marketing automation is dat je bij je marketing- en verkoopinspanningen wordt geholpen door geautomatiseerde processen. Hiermee geef je relevantere informatie aan de oriënterende consument of jouw klant en je bespaart tijd. En omdat alles meetbaar is, kun je analyseren en bijsturen als dat nodig blijkt. 

“Marketing automation is ook handig als reminder in het aftersalesproces”
|

Lastig inrichten

Dat klinkt dus als het ideale middel om marketing- en salesinspanningen te vereenvoudigen. Maar helaas blijkt de praktijk voor individuele autobedrijven weerbarstiger, geeft Van Rijen aan. Om marketing automation in te richten, is veel technische kennnis nodig en moeten er koppelingen tussen verschillende dataplatformen gemaakt worden. Daarnaast veroudert data snel, zijn er geen koppelingen met merken en leveranciers, moet je gedrag monitoren over alle kanalen en moet het ‘treintje’ aan opvolgberichten klaarstaan. Van Rijen: “Dat vergt nogal wat werk. RDC helpt ondernemers bij deze klus met CRM CARE, marketing automation voor autobedrijven. Zeg maar; wij de digitale ondersteuning, zij de retail.”
 

82procentvan de Nederlanders ontvangt serviceberichten het liefst via e-mail
59procentvertrouwt e-mail het meest als het gaat om onze privacy
69procentvan de Nederlanders ontvangt reclame graag via de e-mail

CRM CARE 

Vier zaken zijn belangrijk voor het succesvol inzetten van marketing automation. Van Rijen: “Ten eerste moet je een goed beeld van je klant hebben, vooral wanneer hij in meerdere systemen voorkomt. Wij kennen zowel de klantreis als de autoreis goed. In onze branche is het kenteken de unieke waarde; op basis van die informatie kunnen we relevante berichten sturen. Ten tweede: als je je salesactiviteiten wilt automatiseren, moet je standaard berichten klaarzetten. We hebben twintig campagnes klaarstaan, waarmee een autobedrijf opvolging kan geven aan twintig verschillende contactmomenten.”
 

header-image

Schone data op één plek

“De derde voorwaarde voor succes is de kwaliteit van je data. Concreet betekent dit dat je gegevens continu moet opschonen en actualiseren. Dat vergt nogal wat, omdat bedrijven in onze branche verschillende systemen hebben.” Wil je als dealer, importeur en merkorganisatie gezamenlijk klanten benaderen, dan is het noodzakelijk om gegevens uit te kunnen wisselen. Diensten als INDI (Interface NAW Dealers en Importeurs) en sinds kort Quality Care voor de universele autobedrijven helpen deze partijen om een actueel en schoon klantenbestand te krijgen en te houden. Van Rijen: “RDC heeft veel ervaring met het opschonen van data. Bijvoorbeeld door te kijken wie er nog klant is en klantnamen juist te matchen. Wanneer data gekoppeld zijn kan een autobedrijf zijn eigen berichten sturen. Dealers kunnen naast deze eigen berichten ook contactmomenten vanuit het merk toevoegen. Bijvoorbeeld dat de garantie-periode afloopt of dat een auto op transport gaat. Met dit systeem vertalen we bovendien ook merkcampagnes door naar de autobedrijven.”

Van Rijen haalt als vierde punt aan dat RDC met marketing automation in staat is om voorspellingen te doen. “Dat doen we op basis van klantdata, omdat we weten wat de vervolgstappen zijn na een actie. We kunnen al bij 53 procent van de klanten correct voorspellen dat ze binnen drie maanden hun auto gaan verkopen. Als je dat weet, kun je bepalen wat de slimste vervolgstap is richting een specifieke klant: ga je een nieuwe auto of een occasion aanbieden? Bied je aftersales aan of lease? En marketing automation is ook handig als reminder in het aftersalesproces. Bijvoorbeeld wanneer een klant nu het onderhoud laat doen, maar over twee maanden terug moet komen voor nieuwe remschijven.”
 

“Als je je salesactiviteiten wilt automatiseren, moet je standaard berichten klaarzetten”
|

Onder de motorkap

“Met CaRe-Mail hadden we al een succesvol product. Voor de stap naar marketing automation hadden we meer specialisten nodig. De datastroom blijft RDC zelf doen, de software komt van Tripolos.” Van Rijen vindt het waardevol om bij de ontwikkeling en inrichting van CRM CARE samen aan de knoppen zitten. “Agile heet dat, ofwel wendbaar. We betrokken ook dealerverenigingen bij de ontwikkeling en dat leverde soms hele onverwachte inzichten op. De basis staat nu, we draaien bij AutoHaarhuis een proef met CRM CARE. En we ontwikkelen door; we gaan stapsgewijs per managementsysteem koppelingen maken en uitrollen.”

 

Voldoen aan eisen consument

Met marketing automation worden zowel de afdelingen aftersales als sales bediend, hoewel zij verschillende belangen hebben. Van Rijen: “Aftersales heeft bijvoorbeeld minder belang bij de verkoop van nieuwe auto’s, zij moeten verbinden met de werkplaats en kijken naar hun capaciteit. Daar kunnen ze straks op sturen. Mijn ambitie is om het samenspel tussen dealer, importeur en fabrikant verder vorm te geven. Deze samenwerking is nu al te zien bij het INDI-platform. BOVAG en RAI Vereniging hebben hier samen met dealers en importeurs afspraken gemaakt om data te delen, waarbij RDC de dienst levert. Door samen te werken, voldoe je aan de wensen van de moderne consument.”
 

Voorbeeld geautomatiseerde berichten

Stel dat iemand op een website een nieuwsbericht over elektrisch rijden aanklikt. Of in een e-mailing. Dan is een logische vervolgstap om een brochure over elektrisch rijden aan te bieden. Of je biedt een inruilvoorstel aan nadat iemand het overzicht van jouw tweedehandsauto’s heeft bekeken. Ook kan een campagne ingesteld worden, bijvoorbeeld voor apk en onderhoud. Daarbij krijgt de klant een serie berichten, waarbij de inhoud afgestemd is op zijn (klik)gedrag.

Dit artikel is verschenen in BOVAGkrant 2019-11.
Bron cijfers: Nationaal E-mail Onderzoek 2019

Wij maken op deze website gebruik van cookies. Meer informatie is beschikbaar in onze Privacy- en cookieverklaring